Alkoholbransjen taper milliarder: Gen Z lar flasken stå

En Bloomberg-indeks som følger rundt 50 av verdens største øl-, vin- og brennevinselskaper har stupt 46 prosent siden toppen i juni 2021. Alkoholbransjen taper milliarder fordi en hel generasjon drikker mindre enn foreldrene sine gjorde.

Fire ganger verre enn finanskrisen

Laurence Whyatt, analytiker i Barclays, sier til Bloomberg: «Vi har sett fire ganger effekten finanskrisen hadde på alkoholforbruket.» Sarah Simon, analytiker i Morgan Stanley, bekrefter: «Det pågår en strukturell endring. Folk drikker mindre.»

Diageo, som eier merker som Johnnie Walker og Guinness, halverte utbyttet og senket forventningene etter svake halvårstall. Det ble selskapets verste børsdag noensinne: 25. februar 2026 falt aksjen 12,7 prosent på London-børsen.

Pernod Ricard og Rémy Cointreau fulgte etter med kraftige fall samme uke, og Pernod Ricard-aksjen ligger omtrent der den lå i 2012. De fem største børsnoterte produsentene sitter samtidig på rundt 22 milliarder dollar i usolgt, lagret sprit. Det er det høyeste nivået på over et tiår. Et tiårs vekst er visket ut.

Gen Z er edru

Ifølge Gallup drikker bare 54 prosent av amerikanske voksne alkohol i det hele tatt, det laveste nivået siden målingene startet i 1939. Blant amerikanere under 35 år har andelen som drikker falt fra 72 til 50 prosent på to tiår.

Berenberg Research har regnet på generasjonsforskjellen. Gen Z drikker 20 prosent mindre per innbygger enn tusenårsgenerasjonen gjorde på samme alder. University of Michigans store «Monitoring the Future»-undersøkelse fant at 66 prosent av amerikanske avgangselever avsto fra alkohol, nikotin og cannabis i løpet av den siste måneden, den høyeste andelen på 50 år.

Noe vi vet spiller inn er den fornyede frykten for kreft. USAs helsemyndigheter advarte i januar 2025 om at alkohol øker risikoen for minst syv kreftformer. Tidligere har man pleid å si at et glass vin om dagen kan være sunt. Det er det ikke like mange som tror lenger.

Ikke bare et amerikansk fenomen

Bloomberg peker også på faktorer utenfor drikkeglasset. Høyere renter, dyrere råvarer og Kinas forbud mot alkoholservering ved offisielle statsarrangementer trekker alle i samme retning.

Den britiske bransjeorganisasjonen Night Time Industries Association legger til en sosial forklaring: Gen Z bruker digitale plattformer fremfor fysiske utesteder, og foretrekker opplevelser fremfor alkoholsentrerte kvelder.

I Norge gikk utviklingen samme vei frem til 2019, da ungdommers alkoholbruk var historisk lav. Ungdata-tallene for 2024 og 2025 viser derimot en oppgang igjen, ifølge Folkehelseinstituttet.

Særlig blant jenter på ungdomsskolen har andelen med jevnlig alkoholbruk økt fra 37 til 44 prosent siden 2021.

Andre rusmidler går motsatt vei

Nedgangen gjelder ikke rus generelt. Kokainbruk blant unge voksne mellom 16 og 30 år har doblet seg fra 2,5 til 5,2 prosent siden 2020, det høyeste nivået FHI noensinne har målt. «Aldri har så mange under 30 år oppgitt å ha brukt kokain.»

Samtidig har salget av ADHD-medisin som Ritalin økt med 88 prosent siden 2010, og antall pasienter som henter ut resept har doblet seg fra rundt 52 000 i 2019 til over 95 000 i 2023. Da snakker vi om lovlig, forskrevet bruk.

Bransjen prøver seg på edruskap

I stedet for å kjempe mot trenden, kaster giganter som Diageo og Moët Hennessy seg over den. Begge investerer tungt i alkoholfrie premiumprodukter: Dyre mocktailer og «spirits» uten alkohol, myntet på et marked som vil ha stemning uten bakrus. Salget av alkoholfrie drikkevarer har alt økt 6,2 prosent, viser tallene Bloomberg har samlet inn.

Om det redder aksjekursen, gjenstår å se. Diageo kan lage en alkoholfri gin, men den virkelige kampen handler ikke bare om hva Gen Z drikker, men hvordan de velger å møtes.